«La moda non è qualcosa che esiste solo negli abiti. La moda è nel cielo, nella strada: ha a che fare con le idee, con il nostro modo di vivere, con cosa sta accadendo».
Lo diceva Coco Chanel negli anni 60, una frase che a distanza di anni conserva un sapore d’immortalità.
Come e quanto, da allora, l’universo della moda e la customer experience sono cambiati? Nel nuovo millennio quello della moda non è più un universo chiuso e indipendente: è un sistema integrato che si è lasciato ibridare e contaminare da più dimensioni.
Oggi coinvolge moltissimi settori: dal marketing alla psicologia, dall’economia all’arte, dalla musica alla tecnologia. La relazione tra moda e nuove tecnologie è molto stretta, caratterizzata da un approccio multicanale. È un connubio inscindibile, ora che la tecnologia è divenuta meno autoreferenziale, non più solo per tecnocrati ma più sensibile ai problemi di mercato.
Il fashion marketing non è solo paillettes e lustrini, ma costume e società: conoscere lo scenario della moda vuol dire conoscere gli stili di vita del nostro quotidiano, fare i conti con una continua evoluzione, una globalizzazione sempre più fervida, un consumatore sempre più interattivo e una concorrenza sempre più spietata.
Il fashion marketing favorisce la creazione d’imprese orientate al mercato, globalizzate, tese a una migliore qualità produttiva, a un corretto management, ad una valida identità aziendale, all’efficienza della rete distributiva ed una eccellente customer satisfaction.
Un ruolo fondamentale è svolto oggi dal rapporto tra creatività e management. La creatività è un processo attraverso cui vengono generate nuove idee e trasformate in valore economico. Nasce dal pensiero laterale o creativo che, a differenza di quello logico, combina le informazioni in modi non razionali e nuovi attraverso l’intuizione e la novità di assemblaggio.
Le idee creative costituiscono la base dell’innovazione che oggi mira a creare imprese, soprattutto nel settore Fashion & Luxury, orientate alla multicanalità e alla multimedialità. I maggiori brand del settore si stanno allineando alla necessità di creare un’armoniosa customer experience attraverso tutti i punti di contatto possibili tra la marca e il cliente, attraverso molteplici canali e strategie di comunicazione integrata.
Le tecniche principali riguardano le loyalty kiosk (applicazioni situate su mini-kiosk o totem che permettono al cliente di identificarsi all’interno del punto vendita, autenticarsi, accedere al proprio profilo e ricevere informazioni, promozioni o sconti personalizzati). Applicazioni per la realtà aumentata che riconoscono ergonomicamente il consumatore che si avvicina allo schermo e lo vestono del prodotto selezionato (magic mirror). Digital signage (applicazioni su video o multischermo che comunicano un palinsesto di contenuti personalizzabile; cabine multisensoriali, aree delimitate che danno vita attraverso proiettori, sistemi audio e video e diffusori olfattivi, a mondi virtuali e contesti emozionali).
Si assiste quindi a un nuovo modo di fare shopping da parte del consumatore e a un modo altrettanto diverso da parte delle aziende di coinvolgere il cliente.
Tutto ruota attorno a tre termini esemplificativi: la brand experience, il co-branding e la brand-community.
La brand experience sta diventando l’obiettivo primario di ogni impresa. Afferma Schmitt che l’experential marketing e la customer experience rappresentano il modo migliore per creare valore e coinvolgimento, mettendo in primo piano i fattori emozionali e sensoriali (holistic experience) per aggregare tutti i sensi.
Molti brand permettono ai consumatori di accedere a servizi per produzioni personalizzate di abbigliamento e calzature.
Negli ultimi anni l’online shopping experience ha superato la fase pionieristica per approdare a un modo inusuale di fare acquisti. Il servizio di chi vende online non è vendere, bensì consegnare.
L’utilizzo del web e di una connessione a banda larga sono le basi strutturali che supportano un acquisto online. Negli ultimi anni molti brand della moda italiana hanno aperto la loro boutique online (Armani, Diesel, Dolce & Gabbana, Ferragamo, Valentino, ecc.), molti altri invece hanno iniziato a vendere tramite i club di vendite private via web (Privalia, Ventee-Privee).
Internet non sostituirà il negozio tradizionale ma completerà l’offerta delle aziende, poiché sul web sarà possibile avere un’offerta più ampia e una maggiore varietà in modo da soddisfare anche le richieste più particolari e non solo i best seller.
I siti vengono classificati in tre tipologie: minimalisti (siti concepiti per fornire informazioni essenziali), standard (presenza di contenuti informativi ma poca interazione con il consumatore e scarsa personalizzazione), avanzati (contenuti personalizzati e funzionalità interattive).
Anche i trend di consumo internazionali a loro volta si evolvono. Gli Stati Uniti prediligono lo sviluppo di nuovi concept store, dell’e-commerce e di community. In Europa si presta sempre più attenzione a temi sensibili quali l’ecologia (go green-go blue) e la democratizzazione del lusso. In Russia permane la presenza imponente dello sfarzo russo e la voglia di prodotti europei. In Cina prevale la creatività tradizionale cinese che sposa le idee di prodotti italiani o europei degli anni 80. In Giappone emerge la gadgettizzazione dei consumi e l’uso di tecnologie avanzate nel settore. Infine in India cresce la domanda di prodotti di lusso e permane il sogno della fastosità.
Ad oggi, l’innovazione nei retail è un punto chiave per garantire un’emozionante shopping experience. Basti pensare ai Guerrilla Store di Comme Des Garcons, gli Oculus Rift di Topshop per assistere alle sfilate, l’installazione-cabina Monolithdello stilista G. Pugh presso i magazzini Selfridges di Londra, le cardboard di cartone di Rebecca Minkoff per accedere alla realtà virtuale a prezzi contenuti. E poi Warby, l’autobus-negozio in giro per gli USA a vendere occhiali, Jumia, la start up nigeriana che conquista la fiducia dei consumatori nel mercato online, Hointer e l’abbigliamento “human tech”, C&A in Brasile e gli appendini contaclick.
Le scarpe personalizzate da Shoes Of Prey,Macy’s: RFID e la strategia omnichannel, Bloomingdale e la Me-Ality Machine che trova la taglia esatta dei tuoi jeans, l’Eyesee Manniquin dell’azienda Almax.Dipjar, il raccogli-mance elettronico per carte e bancomat, la campagna “No noise” di Selfridges, il piacere di un sonnellino prima di acquistare il proprio divano da Coco-Mat, la QR Sunny Sales Campaign di E-Mart, la vetrina interattiva 24h/24 di Kate Spade, lo shopping wall virtuale di Glamour a New York.
È una vera e propria store-war in cui vince chi più soddisfa l’esperienza sensoriale di colui che ormai è divenuto il protagonista assoluto di questo grande palcoscenico: il consumatore.
