Anche quest’anno Aleph & other Tales è stato tra i media partner del MARKETERs Experience 2024 – (R)Evolution, l’evento organizzato dagli studenti dell’Università di Ca’ Foscari a Venezia.
La giornata del 3 Dicembre è stata dedicata al (re)branding, cioè all’importanza di rimanere up-to date, in modo che il brand rimanga strategicamente in evoluzione riposizionandosi al meglio nel mercato.
SSC Napoli da “Proud to be Napoli” a “From Napoli to the world”
I primi ospiti sono stati Giacomo Cosua, Direttore creativo & fotografo e Michael Magris, Digital Marketing Manager del SSC Napoli che ci hanno spiegato come prima di tutto deve esserci il contenuto al centro del brand.
Ci hanno mostrato l’evoluzione del loro brand, in cui è stata scelta l’essenzialità che lo ha portato ad essere più identificativo e moderno. Perciò, in questo primo esempio, si è optato per un rebranding visivo minimale.
Per farlo, sono partiti dalla città stessa, passeggiando tra le strade e i vicoli e osservando gli stili utilizzati nelle insegne, nei cartelli… Insomma, il nuovo brand doveva riassumere l’anima della città, nonché il culto dei tifosi del Napoli per la loro squadra.
Infatti, vi è stata una grande ricerca durante la quale se, da una parte, il manifesto apriva con “Proud to be Napoli”, raccontando a 360° questa città includendo tutta la supremazia del suo popolo, così come l’importanza della cultura culinaria, dall’altra parte “From Napoli to the world” voleva far sì che anche i tifosi in giro per il mondo si sentissero parte della squadra, si sentissero a casa.
Quello che è stato scelto è un approccio cinematografico sia nei manifesti che nelle pubblicità. Per esempio, abbassando la luce allo stadio prima di una partita e proiettando un piccolo cortometraggio con lo storico capo magazziniere del Napoli, Tommaso Starace, come protagonista. O ancora la decisione di varcare il confine nazionale e trovare una connessione con una città del Giappone. Infatti, per la terza maglia, Napoli e Kagoshima, culturalmente e geograficamente molto distanti, si sono incontrate presentando delle caratteristiche comuni tra loro, come la presenza di un vulcano in ambedue le città oppure la presenza di un tempio buddhista proprio dietro allo stadio del Napoli. Seguendo questa idea, si è optato per uno shooting con le nuove maglie del Napoli che hanno Kagoshima sullo sfondo.
Nei manifesti si è preferito mettere in luce luoghi meno turistici e riconoscibili della città di Napoli, andando oltre ai soliti stereotipi. Per esempio, la foto della squadra è stata scattata nella nuova linea 6 della metro, in cui la fermata Chiaia ha vinto il premio di fermata tra le più belle del mondo.
Quindi se da una parte si è partiti dalle radici, dalla città stessa ma soprattutto dai tifosi, dall’altra parte si sta cercando di internazionalizzare questa squadra attraverso il rebranding.
I due ospiti ci hanno deliziato con una anticipazione sui progetti futuri, dicendo che la prossima mission probabilmente sarà proprio allargare gli orizzonti verso il Sud America, continuando a coltivare la collaborazione con il Giappone.
“We deliver growth”: il claim del marchio Marketing Arena
Le seconde ospiti invece sono state Olga Baratto, Head of Brand and Communications, e Claudia Monici, Leader Designer & Art Director. Porta voci di Marketing Arena.
Insieme ci hanno spiegato che il claim del marchio è “We deliver growth” per sottolineare come questa agenzia possa sia far crescere il fatturato delle aziende sia elevare concettualmente l’idea che i consumatori hanno di quel marchio avendo, come dice Olga, “l’ossessione per la qualità”.
«La nostra nuova brand identity non deve rappresentare solo un restyling visuale, ma anche l’inizio di un nuovo capitolo per Marketing Arena. Un progetto integrato che mette al centro dei progetti strategia, marketing e creatività», le parole di Olga per sintetizzare il lavoro svolto di rebranding di Marketing Arena.
Gli input scelti per il rebranding sono stati: l’autorevolezza del sito, creative friendly e il valore della complessità in modo che si potessero caricare anche degli articoli pillar.
Quello per cui si è lavorato è stata un’uniformità generale; avendo partecipato a molti progetti, a Marketing Arena mancava una linea conforme che delineasse l’identità del brand. Avendo visto il risultato finale, la coerenza ora è ben visibile.
Ogni volta che si crea un nuovo brand, l’aspetto difficile, come ci ha spiegato Claudia, è decidere in che momento lanciarlo. Si è scelto ottobre 2022 come nuovo punto d’inizio per svelare il nuovo aspetto di Marketing Arena: quattro unità che formano il logo che a primo impatto sembrano fisse e definite, ma che in realtà possono creare movimento allargandosi e stringendosi, coprendo vari spazi e simboleggiando la flessibilità del marchio stesso.
Un’idea molto contemporanea per la brand identity.
Anche il sito è stato cambiato e si è optato per dei blocchi di colore in palette con i colori scelti per il brand e lo stesso font dando chiarezza visiva, così come dei contenuti più originali evitando le immagini stock e caricando sul sito anche le foto del team dell’agenzia in modo da evidenziarne la trasparenza e mostrare i volti delle persone con cui si potrebbe lavorare.
Si è proceduto con molta completezza, per esempio confrontandosi con un sound designer in modo da far combaciare suono-video per la campagna di advertising condotta su Meta e YouTube. Questo è servito a dare traffico al sito in cui si vedeva chiaramente tutto il lavoro di rebranding.
Prima di lanciare il nuovo brand, qualche spoiler del nuovo logo è stato pubblicato sui social. In più, è stato inviato un comunicato stampa alle riviste del settore come “Mark up”, e una mail a tutti i colleghi essendo, Marketing Arena, una realtà ristretta che permette di avere un contatto one to one con tutti i lavoratori.
Per quanto riguarda questo rebranding, quello che ha colpito è stato vedere il prima e il dopo in cui erano molto forti l’autorevolezza, la complessità ma anche la coerenza del nuovo logo.
Il riposizionamento di Burberry attraverso Coty
Ultimi ma non meno interessanti sono stati gli ospiti Alessandro Giretto, Brand Manager di Burberry e Tiffany, ed Elena Zanfi, Marketing Manager delle fragranze Make Up rappresentati di Coty. Coty è un’azienda franco-americana fondata nel 1904, con 120 anni di esperienza e storia in cui il marchio Burberry oggi fa parte.
«Ogni giorno Burberry parla a milioni di consumatori che indossano queste fragranze e i nostri prodotti».
Nonostante tutti conoscessimo questo famoso brand, quando Alessandro ci ha mostrato delle fragranze in commercio prima che iniziasse a far parte di Coty, pochi degli spettatori le riconoscevano, o comunque non tutte erano ben note.
Invece, oggi quando ci si imbatte nella pubblicità di un uomo-cavallo, non c’è dubbio: si tratta di una pubblicità di fragranza maschile Burberry. Infatti, in questo caso non si è optato per un vero rebranding, ma per un riposizionamento per riconquistare una fetta di consumatori.
Questo marchio esiste dal 1956, è nato grazie a degli abiti impermeabili, ma dal 2021 si è affidato a Coty, ed oggi Burberry è un brand estremamente rilevante nel mondo della cosmetica.
Alessandro ed Elena hanno parlato principalmente delle fragranze maschili e femminili.
L’elemento di connessione con il passato lo rappresenta il cavallo, la figura della forza, della potenza e della libertà. Infatti, guardando la pubblicità della nuova fragranza maschile, Burberry Hero, si vede come l’uomo diventa cavallo, simboleggiando una mescolanza tra antico e nuovo.
La coerenza del marchio in entrambi i sessi viene messa in risalto dalla presenza di animali possenti come la leonessa, anche in Burberry Goddess, l’intensa fragranza femminile. In aggiunta, i paesaggi naturalistici sono una costante in tutte e due le pubblicità, per simboleggiare che non c’è nulla che ostacoli il brand.
Elena ed Alessandro, ci hanno spiegato come in questo periodo, per conquistare il consumatore si debba far leva sulla sostenibilità, elemento strategico.
Anche Coty è andato incontro a rebranding con l'ampliamento delle licenze e andando a sviluppare il proprio ruolo all’interno del mercato fragranze con lo sviluppo di brand di nicchia.