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La domanda di oggi:
Lo storytelling è l’arte di raccontare e presentare i contenuti per coinvolgere il pubblico. Come fare storytelling nel marketing?
Risposta di Antonio Massara, scrittore e copywriter.
La prima frase della domanda è un’affermazione molto giusta. Si fonda su tre parole: storytelling, contenuti, coinvolgere.
Se consideriamo che “storytelling” indica molto semplicemente qualunque narrazione, che “contenuti” sta per storie per immagini e parole e che il “coinvolgimento” è un eufemismo per convincimento, allora la prima frase diventa: Esiste la Retorica. E la domanda diventa: come fare Retorica nel marketing?
Si potrebbe dire subito che il nucleo centrale del marketing SIA, effettivamente, la Retorica. Ma sarebbe difficile da capire fino in fondo.
Il Marketing sembra un argomento complesso soprattutto perché si è evoluto nel tempo. Da “fare cose utili” nella prima metà del XX secolo a “fare e pubblicizzare cose che soddisfino qualunque bisogno” (dagli anni 60 agli 80) a “suscitare nuovi bisogni” (anni 90) a “creare e pubblicizzare cose per soddisfare i bisogni identitari” a “convincere che non puoi farne a meno“.
Si fa, da sempre, con la retorica.
Gli strumenti per farla li hanno inventati gli antichi romani, noi usiamo una intelligente combinazione di visual e copy.
Il visual cattura (e comincia a raccontare l’ambiente) mentre il copy impegna il cervello e fissa la storia. Il tutto sfruttando (adesso si è scoperto) i neuroni a specchio.
Gli imperatori romani non avevano la fotografia e i video, ma riempivano i teatri di statue che forse funzionavano altrettanto bene con i neuroni a specchio.
Accade però che i manager delle aziende non sanno nulla di arte e retorica (né di psicologia o di sociologia), mentre sanno tutto di pianificazione e finanza. Non possono perdere tempo a fare arte retorica, cercano risposte sicure a domande semplici.
Quindi chiedono a Google e a Facebook di rispondere ad una semplice domanda: chi è disponibile a credere alla retorica che sto preparando e che riguarda il prodotto X?
Google risponde con una lista di persone disposte a credere e condividerla. Certo, ci sono quelle più adeguate e quelle proprio banali, ma i Big Data assicurano che un certo numero di soggetti è disposto a credere anche che la terra sia piatta, quindi il gioco è facile (se hai un sacco di soldi).
Se non hai tantissimi soldi da investire, allora risparmi sul Big Data e quindi devi ricorrere all’efficacia del messaggio, cioè alla cara vecchia retorica. Cioè all’arte. Per questo l’era antecedente al Web è stata l’era delle grandi agenzie creative, dei direttori creativi e dei grandi copy, come Annamaria Testa.
Oggi si fa finta di sapere “tutto” sulle persone nei social network. È la retorica delle varie piattaforme.
Quindi, per tentare di rispondere sinteticamente alla domanda, per fare storytelling nel marketing (ossia, Retorica) occorre:
- imparare l’arte della retorica
- non avere alcuno scrupolo a diffondere qualsiasi storia ad un gruppo individuato di giganteschi creduloni.
