Nel pomeriggio di Venerdì 8 marzo, l’Aula Magna del Campus economico San Giobbe dell’Università Ca’ Foscari di Venezia ha ospitato la XI edizione dell’evento MakeIT!, il secondo dei tre grandi eventi annuali organizzati dal MARKETERs Club, associazione e community studentesca riconosciuta a livello nazionale, che riunisce appassionati di Marketing, Comunicazione e Management.
Aleph & other Tales era tra i Media Partner della manifestazione!
La precedente edizione, il MARKETERs MakeIT!23 – Set the Trend, ha avuto come focus l’Influencer Marketing, vantando ospiti tra cui Benefit Cosmetics, appartenente alla Maison LVMH, Cosmic Agency e il creator Jakidale, come presentatore invece, l’influencer Thomas Asueni e a dirigere il workshop, Nicola Ferrari, docente IUSVE.
Questa edizione si è concentrata sul marketing esperienziale, “un processo che consente ai brand di entrare in contatto con i propri consumatori tramite delle esperienze che possono essere dei pop-up store, degli eventi fisici, tanto quanto virtuali”, andando a focalizzarsi sui cinque sensi e capire “come i brand creano esperienze e momenti unici per il cliente”.
A moderare l’evento e presentare gli ospiti sono stati Leonardo Brustolin e Lucrezia Galbiati, entrambi Speaker Coordinator in The Marketers Club e studenti rispettivamente di Digital Marketing presso H-Farm College e Innovation and Marketing all’Università Cà Foscari.
Il primo ospite è stato Tonino Lamborghini, un marchio che ha attraversato un percorso di evoluzione fino a diventare un’icona globale di eleganza, distinzione e prestigio. Oggi, rappresenta un universo in cui qualità, design e innovazione tecnologica si fondono per creare un prodotto unico, profondamente radicato nell’identità italiana. Marco Lorenzo, Digital & Events Manager, ci ha guidato attraverso la storia di questo importante simbolo di italianità, condividendo con noi il suo impatto e la sua rilevanza nel panorama contemporaneo.
Grazie al suo intervento è stato possibile comprendere il concetto di brand extension: “quella pratica imprenditoriale attraverso la quale un brand già consolidato in un certo tipo di business, sceglie di espandere i propri orizzonti sia a livello di target di pubblico sia a livello di categoria merceologica. Tonino Lamborghini e il suo fondatore sono stati, e sono considerati, tra i pionieri di questo tipo di pratica.”
La sfida giornaliera dell’azienda sta proprio nel comunicare un certo tipo di valori in maniera unitaria perché ognuno di questi ambiti ha le proprie logiche, dinamiche e un proprio tono di voce da utilizzare. Questo emerge chiaramente dal business del Real Estate e dell’Hospitality che primeggiano, seguiti da altri settori come Total Inning e Lifestyle Essentials, e infine il Fashion, che rappresenta il settore storico per l’azienda.
Marco ci ha poi raccontato i valori dell’azienda, sottolineando che «è molto complesso ridurre tutto in un certo tipo di valori, che poi vanno perseguiti anche all’interno delle strategie di comunicazione che mettiamo in atto.
E quindi li abbiamo chiamati: gli elementi di un DNA di successo. Li abbiamo ridotti in tradizione, ambizione, determinazione, appagamento e audacia.
La tradizione è stata ampiamente consolidata, con l’azienda presente nel mercato da 40 anni, che ha ampliato la propria gamma di prodotti portando avanti l’heritage di una famiglia molto famosa, mantenendo sempre un profilo distintivo. L’ambizione è evidente nel nostro fondatore, che ha scelto di non accontentarsi del business di famiglia, ma di intraprendere una strada indipendente. La determinazione permea ogni aspetto, comunicata fin dall’ingresso nell’azienda, sottolineando la necessità di distinguere Tonino Lamborghini da Automobili Lamborghini. L’appagamento si rispecchia nella cura artigianale e maniacale dei nostri prodotti. E infine, l’audacia, che caratterizza il nostro approccio.»
In risposta alla domanda su come ridurre tutta questa vastità di business in una strategia di comunicazione coerente con i valori aziendali, Marco ha mostrato uno dei mezzi di comunicazione più utilizzati e impattanti: il video. Quest’ultimo ha permesso di trasmettere emozioni ed esperienze in modo efficace, coinvolgendo il pubblico in modo autentico e incisivo.
Il secondo ospite è stato Barilla, le cui origini risalgono a Parma, dove è stata fondata nel 1877 come una modesta bottega di pane e pasta. Oggi, Barilla si conferma come leader italiano nella produzione di pasta e sughi pronti, con una presenza consolidata in oltre 100 paesi nel mondo.
Pierpaolo Susani, Vice President Global unit of Shopper and Customer Marketing, è intervenuto come portavoce dell’azienda.
Attraverso una serie di immagini, tra cui la famosissima “99 cent” del fotografo tedesco Andreas Gursky realizzata all’interno di un supermercato di Los Angeles dove venivano venduti esclusivamente prodotti al prezzo di 99 centesimi, Pierpaolo ci ha raccontato come nei supermercati la vista viene iperstimolata, l’udito per via della musica, gli annunci, il suono della cassa, l’olfatto alle gastronomie. Ed è proprio qui che si gioca il marketing esperienziale e avviene la magia in cui uno allunga la mano e prende il prodotto.
«Sapete quale è la prima azione che fa uno shopper quando fa la spesa in un ambiente caotico come il supermercato?» ha domandato Pierpaolo. Deselezionare, è stata la risposta. «Deselezionare perché c’è troppa confusione. Il nostro cervello cerca scorciatoie dettate dalle abitudini, sviluppiamo iniziative che si appellano ai sensi, e la prima cosa è non voler ascoltare.»
«Ma allora cosa differenzia Barilla tra prodotti sostitutivi, out of stock, promozioni, e mille altre variabili che si frappongono tra un carrello vuoto e l’acquisto di un prodotto?» ha continuato Pierpaolo. «Nel business del largo consumo esiste una formula cardine estremamente semplice basata su quanto si vende, quante famiglie comprano, quante volte comprano e quanti pacchetti comprano ogni volta.»
E quindi «qual è la variabile più importante?» La penetrazione, ovvero «quante famiglie comprano il prodotto nell’unità di tempo, che sia una settimana, un mese, un trimestre, un anno».
«Questa è la variabile più importante nel largo consumo. E questo numero nel largo consumo deve essere maledettamente alto, deve avere almeno sei zeri davanti, se non sette. Milioni di famiglie devono comprare il vostro prodotto tutte le settimane, se non decine di milioni.»
Ma come si può fare per convincere milioni di famiglie, non disposte ad ascoltare, a comprare frequentemente il nostro prodotto a prezzi convenienti? Pierpaolo ha concluso il racconto lasciandoci questa pillola: «Qualsiasi super idea che ha a che fare con il marketing esperienziale, come i quarti di pallet che interrompono il viaggio con il carrello, gli assaggi, gli schermi in vari punti di vendita che attraverso i video raccontano il prodotto o spiegano come utilizzare l’utensile, deve avere qualcosa che convinca il retailer che è buona per il suo cliente, perché non è un vostro cliente.»
Il terzo ospite è stato 2night, società dedicata alla comunicazione nel mondo del divertimento. Oggi, si distingue come un’agenzia multi premiata, celebre per la creazione e la realizzazione di brand experience uniche e progetti all’avanguardia per brand nazionali e internazionali.
Simone Tomaello, Co-Founder di 2night Spa, ci ha condotto attraverso l’articolazione di una brand experience, offrendo una visione approfondita del processo creativo e strategico che sottende alla costruzione di un’esperienza coinvolgente e memorabile per il pubblico di riferimento.
Secondo le sue parole: «una delle sfide del marketing esperienziale, è superare tutti gli stimoli che arrivano al cervello per riuscire ad essere rilevanti a livello obbiettivo.»
Simone ci ha portato subito un esempio tangibile di come il brand Campari, uno dei leader globali nel settore dei beverage, utilizzi in modo efficace le brand experiences, Infatti, Campari non solo genera contenuti di alta qualità, ma utilizza anche queste esperienze per consolidare una forte identità attraverso diversi canali di comunicazione, focalizzandosi sulle icone dei suoi cocktail più celebri: l’Americano, il Negroni e il Campari Spritz.
Bisogna creare qualcosa che si può raccontare.
E «dietro un momento come Campari c’è una storia e il mondo del cinema è una delle trasformazioni più magiche nel creare le storie e ha la capacità poi di raccontare questa passione pulsante che è Campari. Quindi Campari è qualcosa che può amplificare e raccontare una storia.»
Nel mondo del beverage, l’esperienza sensoriale è diventata un elemento cruciale per coinvolgere i consumatori in modi innovativi e memorabili.
L’approccio dirompente di trasformare il semplice bicchiere in un “joy stick” sensoriale sta rivoluzionando il modo in cui le persone interagiscono con i loro drink preferiti.
Una delle strategie chiave per creare coinvolgimento è la piramide di attivazione, che abbraccia una serie di livelli di esperienza. Questi includono eventi esclusivi e proiezioni cinematografiche tematiche, coinvolgenti locali che offrono atmosfere uniche e autentiche.
Ma cosa rende davvero speciale il momento in cui il consumatore sorseggia il proprio cocktail?
È qui che entra in gioco il potere dello storytelling e dell’intelligenza artificiale.
Ogni sorso diventa una pagina di una storia avvincente, una narrazione che trasporta il consumatore in un viaggio sensoriale attraverso sapori, aromi e sensazioni uniche.
L’intelligenza artificiale amplifica il potere del storytelling, consentendo alla brand experience di adattarsi in tempo reale alle preferenze e alle emozioni del consumatore. Attraverso l’analisi dei dati e l’apprendimento automatico, ogni interazione diventa un’opportunità per creare un legame profondo e autentico tra il consumatore e il brand.
Infine, Simone ha illustrato l’importanza di stimolare gli user generated content (UGC) per amplificare il coinvolgimento del pubblico.
Attraverso i social media, la condivisione di storie che menzionano il brand può far passare il messaggio da una cerchia ristretta a una portata organica di milioni di persone.
Incentivare i consumatori a creare e condividere contenuti unici, attraverso contest, inviti alla condivisione di esperienze personali o fornendo incentivi, è fondamentale per trasformarli in ambasciatori del marchio e alimentare la crescita e il coinvolgimento a lungo termine.
Ed è così che tutto ciò si trasforma non solo in un semplice consumo di bevande, ma in un indimenticabile viaggio attraverso il mondo dei sensi e delle emozioni.
A chiudere l’evento sono stati Matteo Dolcini, Digital Marketing Manager e Gaia Bergamasco, Digital Marketing Professional di Pavesi, Gran Cereale e Wasa.
Matteo ha iniziato subito con una domanda scherzosa: «la Gocciola da che parte si mangia, dal lato piccolo o dal lato grande?»
Rivoluzionando l’esperienza d’acquisto, sia nel mondo fisico che digitale, ogni dettaglio conta. Partendo dalla confezione, spesso sottovalutata ma di fondamentale importanza, il design del pack diventa una scelta strategica per veicolare i valori distintivi del brand. Non è solo una questione estetica; deve anche essere funzionale, attirare l’attenzione e comunicare eventuali promozioni, come nel caso della campagna “Svolta e Vinci”.
Qual è stato quindi l’approccio adottato per creare una campagna che consentisse ai consumatori di vivere un’esperienza a 360 gradi, sia nel mondo fisico che digitale?
«Abbiamo avviato il processo partendo da una coerenza comunicativa tra tutti i dashboard che abbiamo attivato, andando ad esplorare nuovi punti di contatto e nuove tecnologie e cercando poi di presidiare dei dashboard che erano ancora totalmente sconosciuti.»
Il primo contatto fisico avviene in un ambiente affollato, come quello del supermercato che abbiamo visto con Pierpaolo, ma ricco di opportunità. Dai semi pallet alle promozioni televisive, il consumatore viene immerso in un’esperienza multicanale. E qui entra in gioco l’innovazione tecnologica: dalle app con pubblicità personalizzata basata sul meteo, fino alle pubblicità 3D negli spazi pubblici.
Gaia ci ha raccontato di un esempio eclatante, ovvero la pensilina digitale in Piazza Duomo a Milano, dove le interazioni live con talent come Lillo e Chiara Francini trasformano la routine quotidiana in un momento di svago e intrattenimento. L’ultimo touch-point, ma non meno importante, è affidato a piattaforme come TikTok. Qui, campagne multigenerazionali come quella di Gocciole utilizzano un linguaggio ironico e coinvolgente, attivando mission aziendali per stimolare l’uso dei propri prodotti attraverso filtri personalizzati.
Ma dietro a una campagna così articolata, quanti sono i cervelli in gioco? La risposta è molteplice: numerosi team interni ed esterni collaborano per dare vita a un progetto di successo.
L’innovazione non si ferma qui. Con il conversational signage, la comunicazione si adatta in tempo reale all’interlocutore, intercettando i dispositivi delle persone e offrendo esperienze personalizzate. E chi avrebbe mai pensato che un ologramma potesse influenzare le vendite?
Infine, Gaia ci ha guidato attraverso un esempio tangibile di questa rivoluzione, ovvero l’app di Mulino Bianco, dove mamme e bambini si divertono giocando con una vasta gamma di funzionalità studiate appositamente. Lanciata solo un anno e mezzo fa, ha già conquistato milioni di utenti e ha ridefinito il concetto stesso di coinvolgimento del consumatore.
In un mondo sempre più orientato verso l’esperienza, i brand devono essere pronti a innovare e sorprendere. Dalla confezione alla realtà aumentata, il futuro dello shopping è sempre più affascinante e interattivo.
Il MARKETERs MakeIT!24 – Feel the Brand ha quindi offerto ai partecipanti un entusiasmante viaggio attraverso le possibilità e le prospettive del branding e delle strategie di marketing esperienziale, dimostrando come l’innovazione e la creatività possano ridefinire radicalmente l’interazione con il marchio e l’esperienza complessiva del consumatore.
Il merito è senza dubbio dovuto alle interessanti parole degli ospiti e all’impegno del MARKETERs Club, l’associazione studentesca che riunisce appassionati di marketing e li spinge a mettersi in gioco, sempre tenendo a mente il principio cardine del club: “learning by doing”.
